Hová tűnt az apa a karácsonyi reklámból? – „Idén csak anya, nagyi és én leszünk...”
A John Lewis üzletlánc az Egyesült Királyság igazi mindenes boltja, szinte minden háztartási eszközt árulnak ott, amire szükség lehet, meg még sok minden mást is. Valójában az élelmiszeren kívül nincs olyan termék, amit ne lehetne náluk beszerezni. A nagymúltú vállalat 1864-ben nyitotta meg az első John Lewis & Partners üzletet a londoni Oxford Streeten. Karácsonyi reklámjai arról ismertek, hogy fülbemászó slágerekre írt sztorikkal erős érzelmi húrokat pengetnek. Sok filmjük végén hatódhat meg a néző, mert az, így vagy úgy, de betalál.
Mindenkinek szüksége van egy kis szeretetre a másiktól, különösen az év végi időszakban.
Nem véletlen, hogy Nagy Britanniában az igazi karácsonyi szezon több, mint tíz éve már a cég reklámjának debütálásával veszi kezdetét, hiába próbálják őt megelőzni a versenytársak a saját mozijaikkal, esélyük sincs. Vagy volt. Mert idén történt valami.
A John Lewis ugyanis szakított a hagyományokkal, és két szempontból is teljesen más típusú kampányt választott. Az ünnepi reklámjainak 16 éves története során most másodszor fordul elő, hogy valamelyik klasszikus karácsonyi sláger helyett maguk írták a dalt. Andrea Bocelli énekli azt a meséhez, amely egy Alfie nevű kisfiúról szól, aki a nagymamájával sétálva beszerez egy magot, hogy elültesse, és felnevelje a saját tökéletes karácsonyfáját.
A magból aztán az ünnepi fenyő helyett egy húsevő növény, egy Vénusz légycsapója hajt ki, amelyet Snapper, a tökéletes fa néven emlegetnek. Snapper egyre csak nő, és nemsokára nagyobb lesz mindenkinél. Ahogy kell, a gyerek meg a növény haverok lesznek, de a többiek öröme nem felhőtlen. Snapper megrágja a házat, üldözi a kutyát, és felborítja a bútorokat. Karácsony közeledtével aztán a nagyok kiteszik a hóra, hogy legyen helye az igazi, illatos fenyőnek.
December 25.-én aztán Alfie nem bírja tovább, és kimegy a kertbe megsimogatni szeretett növényét. Ajándékot tesz a húsevő tövébe, és vele marad, aztán hamarosan a család többi tagja is csatlakozik hozzá és mindenki kint ünnepel a hideg téli időben. Itt jön a viccesnek tartott rész, amikor Snapper úgy segít kicsomagolni az ajándékokat, hogy bekapja őket, és papír nélkül visszaköpködi az illetékeseknek. Itt mutatja meg a cég, hogy mi mindet lehet venni náluk: a fejhallgatótól kezdve a legókészleten át a papucsig minden van ott.
A reklám üzenete (a Saatchi and Saatchi első kampánya a John Lewis számára) azt kívánja érzékeltetni, hogy a szokatlan és váratlan dolgok a hagyományosan tökéletesre tervezett karácsony helyett is vezethetnek boldog ünnepléshez.
A család ugyanis, amely önfeledten ünnepli a karácsonyt, Alfie-ból, az édesanyjából, a nagymamájából és egy idősebb testvérből áll. „Hol van az Apa????!!!!!” - tette fel több ezer néző is a kérdést a cég X, korábban Twitter néven futó közösségi oldalán.
„Ez a reklám egy anyukát és egy nagymamát mutat” - válaszolta a John Lewis, majd elmagyarázta, hogy Alfie családja egyszülős. - „Mindig igyekszünk a valódi brit életet bemutatni, az egyszülős családok az Egyesült Királyságban az eltartott gyerekes családok negyedét teszik ki, és nem gyakran látni őket a televízióban.”
A 2016-os mikrocenzus adatai szerint az egyszülős családok száma 503 ezer volt. Az ilyen családok 86 százalékában az anya él együtt gyerekével vagy gyerekeivel, ezekben a családokban a családfő egyharmada özvegy. A következő generáció nagyjából egyharmada tehát egy szülővel nevelkedik nálunk is. Hogy jogos-e az ő világukat megmutatni egy reklámban? Erről oszlanak meg a vélemények olyan markánsan.
Nagy Britanniában például nagyon sokan adtak hangot dühüknek amiatt, hogy az ünnepi időszakban egy nem hagyományos családot állítottak példaként az emberek elé,
Sokan azonban örültek az áruházlánc ötletének, és tetszett nekik, hogy a nagyon is valós családi életüket pozitív és szeretetteljes módon ábrázolják.
„Idén csak anya, nagyi és én leszünk, megbecsüljük az együtt töltött időt, és emlékeket gyűjtünk. A tökéletes karácsony olyan, amilyennek te szeretnéd #traditionsgrow.” - írta egy fiatal a Twitteren.
Charlotte Lock, a John Lewis ügyfélkapcsolati igazgatója kénytelen volt nyilatkozatot is kiadni a nagy port felvert hirdetés ügyében, és elmondta, hogy a kampány célja a régi és az új dolgok tisztelete.
„Mi egy olyan nemzet vagyunk, amely szereti a karácsonyi hagyományokat - a klasszikus hagyományoktól kezdve, mint a díszítések és a fa felállítása, egészen az olyan új hagyományokig, mint az ajándékok sajátkezű készítése és a Zoom-on történő közös ünneplés - magyarázta. - Sokunknak vannak saját, egyedi ünnepi szokásaink, amik még különlegesebbé teszik a karácsonyt. A film a család és a hagyományok fejlődésének témáját ünnepli, és megmutatja, hogy a tökéletes karácsonyt a szeretteinkkel való boldog együttlét hozza el, függetlenül a hagyományoktól.”
Ennél többet nem vállalt fel azóta sem a cégnél senki, de a reklám vetette hullámok tovább gyűrűznek. Leginkább azt hiányolják az emberek, amit az elmúlt 16 évben megszoktak, a könnyes, megható sztorit.
Pedig a hirdetések az elmúlt néhány évben már elkezdték a társadalmi szemléletformálást, de úgy látszik, sem az árva/menekült gyerekek befogadása, sem a színesbőrű családok ünneplése, sem az iskolában kirekesztett gyerekek helyzetének normalizálása, sem a magányos öregek köszöntése nem érte el azt az ingerküszöböt, amit az egyszülős, jellemzően egy anyás családok boldog karácsonyának bemutatása igen. Pedig valószínűleg több érintett van ebben az utóbbi csoportban, mint az eddig bemutatott többiben.
A vélemények az ügyben is megoszlanak, hogy a gyerekeknek mennyire probléma egy ilyen, apa nélküli családban felnőni. Sokáig tartotta magát az a nézet, hogy körükben sokkal magasabb a deviáns magatartások előfordulási aránya. A Cambridge-i Egyetemen végzett kutatás azonban új eredményeket hozott.
Új-zélandi kutatók pedig arra a következtetésre jutottak, hogy a szociális helyzet, a szülői erőszak, a bűnelkövetés a családban hozzásegítheti, de maga az egyszülős élet nem jelöli ki előre a gyerek útját arra, hogy problémás legyen. Ezzel sokan egyetérthetnek az Egyesült Királyságban is, akik nem veszik a fáradtságot, hogy panaszlevelet írjanak, viszont a kasszánál szavaztak, amikor a reklámmal kapcsolatos érzéseikről volt szó.
A termesztők és a kereskedők is rekordkeresletről számolnak be a reklámfilm bemutatása után.
A brit piac legnagyobb beszállítója a holland Carni Flora cég decemberben legalább 40 000 darabot fog pluszban exportálni, és a tulajdonos kijelentette, hogy elképedt a megrendelések számától.
Azt nyilatkozta: „A kereslet mértéke egészen őrületes. A karácsony korán jött számunkra.”
Pedig a John Lewis már eleve sok-sok ezer növényt rendelt Hollandiából, mielőtt a reklámot leadták volna. A kerámiacserepekben kapható 10 fontba (kb. 4400 Ft) kerülő növények gyorsan elfogytak, úgyhogy még továbbiakat rendeltek. A brit kertészetek számára is virágzó az üzlet, egyikük egyetlen nap alatt 2500 ilyen növényt adott el. „Nagyon elégedettek vagyunk a John Lewis-szal” - mondta Simon Hamming tulajdonos.
Hogy mennyire nem mindegy a nézők reakciója, azt mutatja az is, hogy a John Lewis reklámok hatalmas költségvetéssel készülnek - az utolsó ismert adat a 2015-ös Ember a holdon például 7 millió fontba (3 milliárd Ft) került.
A cég nem volt hajlandó elárulni az idei kétperces film költségvetését, de ha jól sül el a hirdetés, akkor a megnövekedett eladások következtében minden elköltött font akár hússzorosan is megtérülhet, hiszen az éves eladás nagyjából 70%-át az ünnepi szezonban bonyolítják le, október és január között.
A karácsonyi marketingkampány nem csupán a bolthálózat meglévő termékeit népszerűsíti, hanem egy egész új termékcsaládot is létrehozott.
A kampány szlogenje: Hagyd, hogy a hagyományaid növekedjenek - a másság és a közösség szívmelengető felkarolása.
Tekintettel arra, hogy a John Lewis karácsonyi reklámjának megjelenése már önmagában is hírértékű esemény, a vállalatnak nyilvánvalóan sikerül saját bevételeit gyarapítania.
És semmi sem mutatja jobban ennek az érzésnek az erősödését, mint a pénzköltés.
